5月15日，紅星美凱龍（601828.SH）發布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。根據公告，雙方同意在家居建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展業務合作，劍指家居新零售。

去年阿里巴巴以54.53億元獲得居然之家15%股份，今年再加入紅星，這會對家居零售變革起到什么作用？給行業帶來多大的影響和思考呢？

世紀聯姻的背后——加速寡頭化

在線上紅利逐漸萎縮的情況下，傳統家居渠道成為重要的流量入口，互聯網巨頭自然轉向分割線下市場。據悉，阿里很早就嘗試過在線上招募廠家，建立家居渠道，但因為產品非標、售后安裝復雜、決策習慣等因素，始終不如其他消費品的發展，滲透率低下。線上切入不順利，線下加快布局不難理解。

2018年2月11日，阿里曾以54.53億元獲得居然之家的15%的股份。去年天貓“雙11”，居然之家經過新零售工具升級的41家門店攜手4000余個品牌全面參與。首次大規模線上線下聯動，帶來的是120億元的銷售額。這個數字已接近居然之家此前全年銷售的20%，較其2017年雙11的銷售額增長了270%，而120億中有四分之一流量來自線上。與此同時，上述活動精準觸達了三百多萬的潛在用戶，四分之一轉化成為居然之家會員。

居然之家總裁王寧曾道出關鍵，“阿里巴巴通過天貓新零售運營和產品的一套解決方案，幫我們形成了整體的營銷閉環。”居然之家董事長汪林朋在今年1月的新年招待會上表示，公司2018年共計實現銷售額750億元，同比增長23.4%，并定下了2019年銷售額達到850億元、門店數擴張至400家的目標。

再來看紅星美凱龍，截至2019年3月31日，紅星美凱龍經營81家自營商場，230家委管商場，覆蓋全國29個省級行政區的199個城市。同時，以特許經營方式授權開業24家特許經營門店，共計達到364家家居商場。公司明確表示，未來將繼續側重在一線、二線城市的核心區域，對自營商場予以戰略布局。

紅星美凱龍和居然之家作為家居界雙雄先后牽手阿里，家居行業的新零售改造無疑會再提速，加速寡頭化。近年來紅星美凱龍與居然的線下擴張速度都在加速，對原來各地的中小賣場都會形成擠壓，他們的加速擴張，也會促成品牌的更快速集中化。

有分析人士認為，阿里投資紅星美凱龍，勢必加快渠道對廠商打造新零售的帶動和牽引作用。這個過程中，一二線城市中產消費者的細分需求將更多被滿足，三四五六線城市的消費者則將更快被覆蓋到，伴隨的是落后的本地化家居賣場加速被淘汰，家居業加速整合。

新零售戰場

業內人士認為，基于數據、數字化場景、線上線下融合的家居新零售模式，是大家居消費領域中不可逆轉的潮流。獲取新流量、新用戶，是包括紅星美凱龍在內的傳統家居賣場急需的。

此次雙方并未公布合作的具體計劃，但有相關人士預計，紅星美凱龍除了會盡快與阿里巴巴打通會員、商品、支付環節，以更好承接線上流量，此外，紅星美凱龍還將對現有家居裝飾及家具商場進行數字化升級改造，在消費者端構建線上線下融合的一體化消費場景，提升服務體驗。

在居然之家和阿里巴巴牽手后，傳統家居賣場開始以互聯網為依托走向新零售，能明顯感知到數字化對提升行業效率和改善消費體驗的作用。以阿里巴巴幫助居然之家改造的新零售賣場為例，全賣場內設置了6個“裝修試衣間”,可讓消費者根據戶型快速生成設計方案，30多個智能導購臺、40多個數字大屏,取代了傳統的圖示導購。所有商戶統一采用喵零收銀系統，安裝有居然之家App的Pad通過人臉識別系統，對人流量進行大數據分析。

消費者體驗層面，導購、產品咨詢、比價、下單、交易、安裝、售后全流程全部可在線上實現;賣場層面，線下的人流、訂單數據都逐步被識別、被洞察。

在業界看來，基于以上兩步實現線上線下一體化后，紅星美凱龍在后續的入駐品牌優化、品類結構調整、供應鏈重塑、賣場經營效率提升以及用戶深度挖掘等方面，都有極大的想象空間。

根據紅星美凱龍方面的規劃，2019年，其將建設智慧商場100座，其希望用智慧商場底層+智能商戶端矩陣，實現其新零售生態搭建。

而在陶瓷行業，東鵬、新明珠、馬可波羅、簡一、歐神諾、鷹牌、金意陶、新中源等企業都在探索新玩法。

業內資深人士分析，從渠道合作模式，到銷售網點分布，再到門店本身的形態，家居行業呈現了如下變化：

1、將有眾多新的技術與工具得以部署，云設計只是入門級的標配，人臉識別、VR、消費動線分析、新的獲客工具等，都可能廣泛出現在門店里；

2、開店將不再局限于賣場、家具建材市場等，在接觸消費者的任何場所，均有可能開店，比如購物中心、社區、超市等。

3、承載更豐富的業態，咖啡、茶飲、圖書、家居用品、軟裝等，都可能飛入尋常百姓家，成為眾多大店改善購物體驗、提高留客轉化率的大招。

4、單品類店、雙品類店、多品類店、整裝大家居店等，將并存于一家公司。

5、部分公司，將根據不同城市與不同客群，設計對應的門店形態，差別體現在經營面積、主推產品、附加增值服務等關鍵點。

6、門店的客戶數據贏得空前重視，部分公司會考慮實施粉絲運營，就是將進店的顧客，無論成交與否，都要沉淀到自己的平臺上，比如公眾號、設計云平臺等。

留給陶瓷企業的時間還有多久？

新零售只是一個渠道突破口，對于陶瓷行業來說，這個信息卻傳達了更多的信號。

近年來，狼來了、跨界的訊息就不絕于耳：

房地產大鱷深圳萬科在珠海注冊衛浴公司，正式進入整體衛浴行業；

海爾集團正式接手淄博建陶產業創新示范園，該園區更名為“日日順建陶產業園”，由海爾集團負責運營；

碧桂園則已簽約規劃投資50億在潮州建智能衛浴產業園，建設占地約1000畝，年產能500萬件。從去年開始，只要是重大的陶瓷展會，經常能看到楊國強的身影。每次一呆就是幾個小時，連陶瓷機械的磨輪效果都要親自過問。行業都在猜測，是為了采購，還是為了取經？進軍衛浴之后，下一步會不會也要建瓷磚廠？不是沒有可能。

在大型房地產公司中，碧桂園的供應鏈大概是最封閉的一個——建筑設計，自己做；裝修，自己做；櫥、衣、鞋柜，木門，地板，衛浴，只要能自己做的都自己做。在住宅后市場，碧桂園已布局了一條完整的價值鏈。

此次阿里巴巴與紅星的合作，一方面會促成品牌的更快速集中化，另一方面勢必加快渠道對廠商打造新零售的帶動和牽引作用。

對陶瓷行業來說，未來的競爭充滿不可預測性，跨界而來的未知者帶來碾壓式的沖擊，建陶企業是否有能力防范？陶瓷行業是會因為新模式的沖擊引發“鯰魚效應”？當有不是一個維度的競爭者進入以后，意味著外面有更強的對手，行業的競爭愈發激烈，行業整合的速度加快。

公開數據顯示，2018年全國規模以上建筑陶瓷企業1265家，137家企業退出歷史舞臺。陶瓷產能下降近20%，營收下降28.09%，利潤總額下降33.57%。

對于陶瓷行業來說，當下無疑已步入寒冬，一方面終端渠道裂變，零售市場流量被攔截，國內市場低迷，另一方面，中美貿易戰以及多國反傾銷影響出口頻頻受阻，陶瓷企業已經進入了快速洗牌期。無論是品牌的思維及系統的能力還是生產的設備和產品，在這場時間的戰場里，誰可以走得出來，一切尚未可知。